Young4Young
Facolta' di Scienze della Comunicazione Sociale

venerdì 19 settembre 2014

Pubblicità: le donne hanno perso la testa

di Giada Gentili

Giovani, belle, magre, casalinghe, sottomesse: così sono dipinte le italiane. Ma non c'era stato il femminismo?

lunedì 28 maggio 2012



Anna Magnani, compianta attrice italiana, chiede mentre la stanno truccando prima di andare sul set: “le rughe non coprirle, ci ho messo una vita a farmele”. Alda Merini, poetessa storica, dalla fisicità importante, più di una volta si fa fotografare nuda, in segno di protesta e di provocazione a significare che “soltanto la mente”, affermò lei stessa, “è terreno di studio”.
 
Donne vecchio stile, donne con stile. Che oggi sono ricordate con qualche frase buttata lì su facebook, o durante i loro anniversari. L' importanza di essere artiste, di comunicare la loro essenza piuttosto che la loro immagine, per loro, come per tante altre donne di ieri, ai giorni nostri tuona nelle bocche di tante, ma nei fatti di poche. La necessità di apparire secondo i canoni estetici della società, magre, truccate e senza segni di invecchiamento sul corpo è un imperativo per le donne nei media italiani.
 
E se questo è estremamente evidente nei programmi televisivi lo è altrettanto nella pubblicità. Proprio questa evidenza ha convinto Paola Panarese, professoressa presso la Sapienza di Roma, a condurre una ricerca su “La donna usata nella pubblicità televisiva”. I risultati del lavoro, che sono emersi dalla registrazione di diecimila spot sulle tre reti Rai e le tre Mediaset per una settimana e l'analisi di 851 di questi, sono stati discussi al convegno, organizzato dall'Aiart, del 25 maggio a Roma, in cui sono intervenuti esperti della comunicazione, della pubblicità e della psicologia.
 
Dalle pagine della ricerca, edita dall'AIART (associazione spettatori), balzano immediatamente agli occhi i grafici e le curiose percentuali: nella pubblicità prevale la presenza delle donne dentro le mure domestiche (le casalinge sono 100 volte su 100 di sesso femminile); gli uomini invece, con percentuali nette di distacco, sono ripresi sul posto di lavoro, “un esito così netto da far pensare a qualche eccesso di esemplificazione”, scrive la Panarese.
 
Le donne anziane sono meno degli uomini, o se lo sono, ritocchi e trucco non le fanno sembrare tali: l' 82% delle donne sono magre e solo il 33% sono in sovrappeso, mentre la corporeità maschile è distribuita in modo più o meno equo. Per estetica del viso il 79% delle donne sono belle, solo il 14% brutte, percentuali quasi completamente invertite per ciò che riguarda gli uomini. La donna, nella vita descritta dalla pubblicità, non è chiamata dal datore di lavoro o dalle amiche per uscire, ma dalla polvere che è sempre dietro l'angolo, come accade nella pubblicità di una famosa scopa in cui il marito aprendo la porta di casa e trovandosi davanti un gomitolo di polvere urla alla moglie: “amore è per te”, lui non può occuparsene perché è troppo impegnato a guardare qualcosa alla tv.
 
Donne adulte ma non anziane, belle, magre, casilinghe, ancellari; agli uomini è concesso, nella pubblicità almeno, tutta l'altra fetta di torta, la possibilità di invecchiare, di mangiare senza pensare al peso, di lavorare ed essere indipendenti. Il corpo femminile nella pubblicità è un altro amaro capitolo, è fatto a pezzi. Letteralmente. Niente testa nelle pubblicità cartacee ma anche nelle televisive, solo bocche, gambe, seni e glutei, il resto è noia e sono anni di femminismo al vento.
 
Pare poi che la bellezza corporea non serva più a stare bene con sé stesse ma a far stare bene gli uomini: servizievoli, allusive, sensuali fino all'eccesso e, spesso, al limite della pornografia: questo devono essere le belle donne nella pubblicità. Ãˆ Rocco Siffredi che afferma “la patatina tira” o Uma Thurman testimonial di una bibita, che spinge al limite la conversazione con un giornalista con continue allusioni sessuali.
 
Di questo universo manipolato e che manipola chi lo osserva, non si è resa conto solo la professoressa Panarese e gli esperti del settore, ma anche l'ONU che nel 2005 chiese all'Italia di dare attraverso i media un'immagine della donna alla pari e nel 2011 ha rinnovato la richiesta dando un ultimatum per risolvere il problema. Pochi però ne parlano oggi, quasi nessuno alza la voce. L'eco però, non dovrebbe essere solo quello delle donne, ma anche degli uomini che chiedano che la loro condizione nella società non sia svilita. Esistono uomini che lavano, stirano, passano la domenica a casa con la famiglia, amano cucinare e sono genitori, a volte, anche più delle donne.




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